日経の記事 店 舗 No １ ０１・０５・０１〜
生活シーン別に売り場を構成 経済新聞 01.4.26 31面
生活雑貨専門店「無印良品」を展開する良品計画は生活の各場面に合わせた売り場作りに乗り出す。二十七日に開業する二子玉川店（東京・世田谷）で「スリーピング」など六つのシーン別に売り場を編成、消費者にとって選びやすい売り場作りに取り組む。六つの場面はスリーピング（ベッド、布団、パジャマ）、アット・ホーム（ソファ、カーテン、部屋着）、キッズ＆スクール（子供服、がん具、子供家具）、ハウスキーピング（ランドリー、家電）、フード＆キッチン（食品、台所用具）、ソーホー（デスク、文具）。従来は、衣服、生活雑貨、食品という品目ごとに売り場をくくってきた。同店での反応を見て、他店の売り場構成を見直すことも検討する。
コメントー生活シーン別に売り場構成
コーディネートの視点でみて充実している売り場はまだまだ少ない。なぜもっと早く変化が進まないのか、不思議に思う。なぜそうしないのか。詳しい事情は知らない上で推測するが、恐らくそうしても売り上げが増えないからだろう。もしそうやって売上がどんどん拡大するのなら、誰もがやっているはずだ。簡単にコーディネートと言っても、顧客からの売上という形で十分に支持されるには、相当のノウハウが必要なことは確かだ。それだけの陳列技術が日本の小売業者にあるかと言えば、かなり疑問だ。
今回の記事の場合でも、従来の売り場のくくりに慣れ切った消費者にとって、新たな売り場構成に、かえって戸惑うかも知れない。記事には「消費者にとって選びやすい売り場作りに取り組む」とある。しかし売り場構成が従来のものから大きく変われば、少なくとも当初は選びにくく感じる可能性が高いだろう。それに、そもそも日用品を買うのに、生活シーンやコーディネートにこだわる消費者の割合はどれほどのものなのだろうか？それを意識してのことかどうかは知らないが、「無印良品」の取り組みは、まずは二子玉川店での消費者の反応をみるということになっている。まだ実験段階に過ぎない。
いくら提供者側がよかれと思っても、必ずしもそのまますんなりと市場に受け入れられるわけではない。消費者側の購買行動に強い「慣性」が働いている場合、それを変えていくべく、啓蒙をしていくことが必要になるのだ。 新しい売り方・買い方を提案する場合は、顧客はかつての売り方・買い方に対する「慣性」を持っているということを忘れてはならない。顧客が間違っていると、いくら主張したところで、どうにもならない。
コンビニ 定期診断 セブンイレブン全店で 日経新聞 01.5.16 11面
セブン−イレブン・ジャパンと前田建設工業は、コンビニエンスストア店舗を定期的に巡回して設備の劣化や破損を早期に発見する「建物診断制度」を６月に導入する。当面は全国8600のセブンイレブン全店が対象だが、前田建設は多店舗展開する小売業や外食業にも広く売り込む方針。ゼネコンが巡回型の修繕サービスを手掛けるのは初めて。チェーン店側は定期巡回で問題を早期発見できる。前田建設の建築技術者がセブンイレブン店舗を年に３回巡回。建物や外溝、電気・給排水設備などを点検し、劣化状況を診断する。ドアのがたつきや床タイルの破損といった軽微な補修はその場で実施。即日実施できない修繕は見積もりを出し、後日施工する。前田建設は年中無休・24時間体制で設備の維持管理・修繕に関する相談も受け付ける。
セブンイレブンの店舗は24時間稼働するため設備の破損も多く、全国で年間１万５千件以上の小規模工事をしている。従来、工事は各店が独自に業者に発注していたが、今回の制度で全店共通価格で効率的な発注ができる。
コメント − 市場をセグメントし、商品を特化する
コンビニの快進撃には既に陰りがみられ、単純に業界全体が儲かっているわけではない。しかし栄枯盛衰が激しい分、スクラップ・アンド・ビルドが頻繁に行なわれ、市場として活気がある。今回の記事は、コンビニ店舗のメンテナンスに関するもの。8600店に及ぶのセブンイレブン全店を対象に一括契約を結ぶとは、大きなビジネスだ。
チェーンストア向けのビジネスを考えると、そこには一つの独特な市場が存在することがわかる。店舗の設計段階では、徹底的な低コスト化が検討される場合もあるし、来店客を魅惑する凝った造作にする場合もある。耐用年数も、あえて長くする必要はない。飲食店なら３年ごとに改装するくらいだ。いずれにせよ、通常の家屋・建築物とは異なった感覚が必要とされる。
24時間営業の店舗が増えているとなると、そこに製品を納入している設備機器メーカなどは、修理対応も24時間であることを迫られる。例えば飲食店で調理機器が故障したら、その時点で商売ができなくなってしまう。通常の家屋・建築物とは異なった特性を持つチェーンストアは、それが一つの市場セグメントを形成していると考えるべきだろう。通常の「家屋・建築物」とは異なる、別の感覚をもって市場を攻略していく必要がある。
「家屋・建築物のメンテナンス」と市場を大きくとらえてしまうと、攻略の焦点がボケてしまう。しかしセグメントして市場をとらえると、チェーンストア業界の特異性が浮かび上がってくる。活気のある業界なのだから、狙わない手はない。
ポイントは、市場をセグメントし、拡大の見込めるターゲットを絞り込み、ターゲット属性に特化した商品・サービスを提供することだ。戦略とは「選択と集中」だと考えれば、焦点のボケた市場のとらえ方をしていては、戦略にならないのだ。あなたの企業が対象とする市場はセグメントされているだろうか。全体のみをとらえているだけでは、市場を把握していることにはらなない。市場をセグメントし、それぞれの特性を解明してみよう。（いつもの言葉かな？）